더본코리아의 성과와 신뢰를 좌우하는 핵심 변수는 여전히 오너다. 상장 이후 불거진 각종 논란은 이미지 훼손에 그치지 않고 기업 실적과 주가, 브랜드 신뢰 전반에 부담으로 작용했다. 오너 개인의 이미지가 곧 기업의 얼굴로 작동하는 구조에서, 위기는 빠르게 확산됐고 회복 속도는 더뎠다.
이런 상황에서 백종원 더본코리아 대표가 다시 대중 앞에 섰다. 넷플릭스 예능 ‘흑백요리사: 요리 계급 전쟁 시즌2’ 심사위원으로 복귀했다. 프로그램의 흥행 여부보다 산업계가 주목하는 지점은 따로 있다. 이번 출연이 더본코리아의 떨어진 신뢰를 추스르는 출발점이 될 수 있을지, 아니면 기업 리스크와는 분리된 일회성 노출로 남을지 업계는 가늠하고 있다.
더본코리아는 지난해 11월 상장 당시 백 대표의 높은 인지도와 대중성을 발판 삼아 대표적 외식기업 반열에 올랐다. 특히 흑백요리사 시즌1을 전후해 형성된 ‘공정한 심사자’ 이미지는 기업 브랜드에 긍정적으로 작용했다. 그러나 연돈볼카츠 매출 과장 의혹을 시작으로 빽햄 품질·가격 논란, 원산지 허위 표시와 위생 문제 등이 이어지며 그 신뢰는 빠르게 흔들렸다. 기업 이미지가 백종원 개인 브랜드에 크게 의존해 온 만큼, 그를 둘러싼 논란은 더본코리아 전체의 리스크로 번졌다.
신뢰 훼손은 곧바로 실적과 시장 평가로 연결됐다. 더본코리아는 올해 2분기 적자 전환에 이어 3분기에도 영업손실을 기록했다. 매출 감소와 적자가 동시에 나타나며, 위기가 단기간에 해소되기 어렵다는 분석이 나왔다. 주가 역시 반등의 실마리를 찾지 못하고 있다. 22일 종가 기준 2만4950원으로, 상장 첫날인 지난해 11월6일 종가 5만1400원과 비교하면 1년여 만에 반토막 났다.
흑백요리사 시즌2는 이런 국면에서 백 대표가 선택한 거의 유일한 공식 노출 창구다. 앞서 백 대표는 촬영 중인 프로그램을 제외한 방송활동을 중단하겠다고 선언한 바 있다. 프로그램 자체는 흥행 흐름을 보이고 있지만, 시장과 소비자의 반응은 여전히 복합적이다. 백종원의 출연을 바라보는 시선에는 기대보다 관망의 기류가 짙다. 예능 속 그의 발언과 태도 역시 이전보다 한층 조심스러워졌다는 평가가 나온다. 이는 단순한 연출상의 변화라기보다, 오너 리스크 이후 기업과 개인이 처한 환경 변화를 반영한 장면으로 해석된다.
중요한 점은 흑백요리사 시즌2의 흥행이 곧바로 더본코리아의 기업 가치 회복으로 이어질 것이라고 보긴 어렵다는 사실이다. 콘텐츠 화제성과 기업 신뢰는 다른 궤도에서 움직인다. 오너의 대중 노출이 일시적 관심을 불러올 수 있지만, 신뢰 회복은 결국 제품 경쟁력과 경영 성과, 위기 대응 방식에서 찾아야 한다. 이번 시즌을 통해 백종원의 복귀는 다시 주목받고 있지만, 더본코리아가 안고 있는 과제는 여전히 현재진행형이다. 복귀가 의미를 가지려면, 그 다음 단계는 방송 밖에서 증명돼야 한다.
