국내 중저가 커피 프랜차이즈들이 포화 상태에 이른 내수 시장에서 나아가 해외에서 돌파구를 찾고 있다. 신규 출점만으로 성장하기 어려운 데다 원재료비와 인건비 부담까지 커지면서 해외 시장이 새로운 성장 축으로 떠오르고 있다는 평가다. 최근에는 동남아를 넘어 북미와 중동까지 진출 범위를 넓히는 움직임도 뚜렷해지고 있다.
4일 업계에 따르면 더벤티는 요르단 수도 암만의 핵심 상권 인근에 중동 첫 매장을 열고 현지 시장 공략에 본격적으로 나섰다. 국내 중저가 커피 브랜드 가운데 중동에 진출한 사례는 이번이 처음이다. 단순히 매장을 여는 데 그치지 않고 메뉴 구성에서도 현지 취향을 적극 반영했다.
요르단 진출을 염두에 두고 개발한 11종의 현지화 메뉴 가운데 7종을 먼저 선보였으며, 한국에서 인기 있는 대표 메뉴를 바탕으로 현지 소비자에게 익숙한 재료와 향미를 더해 더벤티만의 방식으로 재해석했다. 초기 방문 고객의 부담을 낮추고 자연스럽게 브랜드를 각인시키겠다는 전략이다.
더벤티 관계자는 “요르단 1호점은 중동 첫 매장인 만큼, 브랜드 정체성을 유지하면서도 현지 고객의 라이프스타일에 자연스럽게 스며들 수 있도록 메뉴와 공간을 기획했다”며 “이번 매장을 발판 삼아 중동 시장에서 더벤티의 입지를 단계적으로 확대하고 글로벌 브랜드로서의 경쟁력을 더욱 강화해 나갈 것”이라고 말했다.
해외 거점을 늘려가는 전략은 다른 중저가 브랜드에서도 공통적으로 나타난다. 메가MGC커피는 중앙아시아를 발판 삼아 해외 확장 속도를 높이고 있다. 지난 2024년 몽골 수도 울란바토르에 첫 매장을 낸 뒤 불과 1년 만에 점포 수를 7곳까지 늘렸다. 젊은 층 비중이 높고 K-컬처에 대한 관심이 크다는 점에 주목해 넓은 매장 구성과 가성비 전략을 앞세운 것이 시장에 안착하는 데 힘을 보탰다.
해외 확장에 적극적인 대표 사례로는 이디야커피가 꼽힌다. 이디야는 괌에 해외 첫 가맹점을 연 데 이어, 말레이시아 현지 파트너와 협력해 수도인 쿠알라룸푸르에 매장을 냈다. 오는 2029년까지 현지에서만 200여곳 규모의 출점도 검토 중이다.
올해는 캐나다를 시작으로 북미 시장 진출에 나서는 한편, 라오스와 말레이시아, 괌 등 기존 진출 국가에도 추가 출점을 이어갈 예정이다. 믹스커피와 캡슐 제품 등 가공 음료로 먼저 브랜드 인지도를 쌓은 뒤 이를 매장 확장으로 연결하는 전략이 성과를 내고 있다는 평가다.
이처럼 커피 프랜차이즈들이 해외 사업에 눈을 돌리는 배경에는 국내 시장이 어느 정도 한계 국면에 접어들었다는 인식이 깔려있기 때문으로 분석된다. 현재 국내 시장은 상권 중복과 가맹점 간 경쟁이 심화되는 데다, 원두 가격 변동과 환율, 인건비 상승까지 겹치며 수익성 관리가 갈수록 어려워지고 있다. 이 같은 환경 속에서 해외 시장이 회사의 성장 가능성을 시험할 수 있는 대안으로 떠오르고 있다는 평가다. 여기에 K-콘텐츠 확산으로 한국 음식과 음료 전반에 대한 관심이 높아진 점도 해외 진출을 뒷받침하는 요인으로 꼽힌다.
한 커피 프랜차이즈 업계 관계자는 “국내 시장이 이미 포화 상태에 접어든 가운데, K-콘텐츠 확산과 라면 등 K-푸드 인기로 한국에 대한 관심과 선호가 전반적으로 커지고 있다”며 “한국식 커피 문화에 대한 관심도 함께 높아지고 있어 신규 커피 브랜드가 새로운 해외 지역에 진입할 때 초기 허들을 낮춰주는 요인이 될 수 있다”고 설명했다.
이어 “다만 이러한 관심이 곧바로 현지 고객의 재구매로 이어지는 것은 아니기 때문에, 결국 제품력과 운영 안정성이 무엇보다 중요하다”며 “한국 커피 프랜차이즈는 합리적인 가격에 일정한 품질을 제공할 수 있다는 점에서 경쟁력이 있다고 판단하고 있고, 메뉴·운영 표준화와 회전율 관리 같은 강점을 바탕으로 현지에서도 합리적으로 즐길 수 있는 ‘데일리 커피’로 포지셔닝할 여지가 크다”고 말했다.
