“진짜 필요한 물건은 당신 근처에 없습니다.”
9일 중고나라에 따르면 중고나라는 이달부터 ‘필요한 물건은 당신 근처에 없다’, ‘직접 갈 필요 없이 전국에서 거래하라’는 문구를 담은 옥외 광고를 게시하고 있다.
직접적으로 경쟁사를 언급하지는 않았지만, 해당 문구를 두고 온라인상에서는 자연스럽게 ‘당근마켓’을 떠올리게 한다는 반응이 나오고 있다. 당근마켓이 ‘당신 근처의 당근마켓’을 메인 카피로 내세워 위치 기반 직거래를 강조해온 만큼, ‘당신 근처에 없다’는 중고나라의 메시지가 동네 기반 거래를 핵심으로 한 당근마켓의 정체성을 우회적으로 겨냥한 것처럼 보인다는 해석이다.
업계 역시 이를 두고 경쟁사를 직접 언급하지 않으면서도 서비스 구조의 차별점을 부각하려는 마케팅 시도로 보고 있다. 노골적인 비교 광고 대신, 메시지의 맥락을 통해 자사 서비스의 방향성을 설명하는 방식이라는 분석이다.
한 유통업계 관계자는 “브랜드 정체성이 분명할수록 간접적인 표현만으로도 비교 구도가 형성된다”며 “경쟁사를 직접 언급하지 않더라도, 소비자가 특정 서비스를 연상하도록 여지를 남기는 메시지 설계로 마케팅 효과를 높일 수 있다”고 말했다.
이처럼 경쟁사의 서비스 구조나 이슈를 연상시키는 마케팅 사례는 앞서 패션 플랫폼 무신사에서도 나타난 바 있다. 무신사는 올해 1월 기존·신규 회원에게 총 5만원 상당의 할인 쿠폰을 제공하는 프로모션을 진행했는데, 쿠폰 구성과 디자인, 금액이 당시 쿠팡의 개인정보 유출 보상안을 떠올리게 한다는 해석이 나왔다. 무신사 측은 당시 해당 프로모션이 쿠팡의 보상안을 겨냥한 것이 맞다고 인정한 바 있다.
다만 중고나라는 이번 광고가 특정 경쟁사를 겨냥한 것은 아니라는 입장이다. 중고나라 관계자는 “전국 단위 거래를 기반으로 한 마케팅을 전개하다 보니 나온 문구”라며 “당근마켓을 겨냥할 의도는 전혀 없었다”고 밝혔다. 이어 “광고에 사용된 위치 기반 아이콘 역시 편의점 픽업 서비스 출시 당시부터 활용해온 디자인”이라고 설명했다.
