아우디코리아가 지난해 수입차 ‘1만대 클럽’에 복귀했다. 다만 2021년부터 2023년까지 국내 수입차 시장 3위를 유지했던 것과 비교하면 현재 순위는 다소 달라진 모습이다. 아우디는 2024년 7위로 밀린 데 이어 지난해에도 6위를 기록했다. 판매는 증가했지만, 시장 순위는 아직 과거 수준을 회복하지는 못했다. 이는 수입차 시장 재편 과정에서 상대적 경쟁력이 약화된 결과로 풀이된다.
24일 한국수입자동차협회(KAIDA)에 따르면 아우디는 2021년 2만5615대를 판매하며 시장 점유율 약 9%를 기록했다. 이후 판매는 감소세로 돌아섰다. 2023년 1만7868대로 줄었고, 2024년에는 9304대까지 떨어졌다. 1년 사이 판매가 절반 가까이 감소하면서 2024년 수입차 시장 순위도 7위로 내려앉았다. 지난해에는 1만1001대로 전년 대비 18% 증가하며 반등에 성공했지만, 여전히 6위에 머물렀다.업계에서는 주력 모델 교체 시기와 맞물린 신차 공백, 상품 경쟁력 저하, 재고 운영 문제 등이 복합적으로 작용한 것으로 보고 있다.
독일 3강 체제에서 ‘BMW·벤츠·테슬라’로?
경쟁 구도 역시 달라졌다. BMW와 메르세데스-벤츠는 풀체인지 효과를 이어가며 1·2위 체제를 공고히 했다. 여기에 테슬라는 20~40대를 중심으로 판매를 급격히 늘리며 5만9916대로 3위에 올랐다. 판매 차량의 99.7%가 하이브리드인 렉서스는 1만4891대를 기록했고, 볼보 역시 친환경 이미지를 기반으로 1만4903대를 판매하며 그 뒤를 이었다. 한때 ‘독일 3강’으로 불리던 구도는 전동화 중심 시장 흐름 속에서 사실상 재편됐다. 전기차와 하이브리드가 성장의 축으로 자리 잡으면서 브랜드 간 경쟁 양상도 달라진 것이다.
아우디 역시 Q4 e-트론, Q8 e-트론 등 13종의 전기차 라인업을 갖추고 있지만, 시장을 견인하는 모델을 만들어내지는 못했다는 평가다. 이에 아우디코리아 관계자는 “앞으로도 차세대 전기차 전용 PPE 플랫폼 중심의 전동화와 PPC 기반 내연기관 모델 고도화를 병행해 다양한 포트폴리오로 시장 변화에 유연하게 대응할 계획”이라 밝혔다.
지난해 신차 16종 출시했지만…
아우디코리아는 지난해 16종의 신차를 출시하며 제품군을 확대했다. 그러나 시장 경쟁이 한층 치열해지면서 단기간 내 순위 반등은 쉽지 않았다는 평가다.
전기차 판매는 전년 대비 26.6% 증가했고, 전체 판매에서 전기차가 차지하는 비중은 40%를 넘어섰다. Q4 e-트론은 3011대를 판매하며 독일 프리미엄 전기차 단일 모델 기준 1위를 기록했다. 다만 판매 회복이 곧바로 시장 내 위상 회복으로 이어지지는 않았다.
전문가들은 아우디의 부진을 외부 환경 변화와 내부 전략의 복합적 결과로 본다. 문학훈 오산대 미래전기자동차학과 교수는 “아우디는 ‘디젤게이트 사건’ 이후 브랜드 신뢰를 회복하지 못한 채 시장 주도권을 상실했다”며 “BMW·벤츠·테슬라 중심의 구도가 형성되는 동안 존재감이 약해졌다”고 말했다.
이어 “국내 수입차 시장은 공격적인 프로모션과 마케팅이 중요한데, 아우디는 상대적으로 소극적인 전략을 펼쳐왔다”며 “전기차 전환 국면에서도 테슬라와 렉서스가 친환경 이미지를 선점한 반면, 아우디는 뚜렷한 차별점을 만들지 못했다”고 분석했다.
아우디코리아는 가격 경쟁보다는 ‘완성도 높은 프리미엄 경험’에 초점을 두고 있다고 밝혔다. 아우디 관계자는 “주행 감성, 정숙성, 디자인과 소재 품질 등 브랜드 철학을 전 라인업에 일관되게 반영하고 있다”며 “전국 서비스 네트워크와 디지털 기반 애프터 세일즈 시스템을 통해 차별화된 경험을 제공하고 있다”고 밝혔다.
