“다섯 개의 정원에서 나를 가꿔보세요.”
정원을 가꾸듯 자신의 아름다움을 찾아가는 시간. 30일 서울 동대문디자인플라자(DDP)에서 열린 ‘뷰티컬리페스타(이하 뷰컬페)’에서는 관람객에게 큐레이션을 기반으로 한 ‘나를 돌보는 뷰티 경험’을 제안한다. 컬리가 브랜드 전반에서 추구해온 고객 맞춤형 큐레이션 전략이 이번 뷰티 페스타에서도 차별화의 핵심으로 작용한 것이다.
올해 페스타는 규모를 키우기보단 밀도를 높이는 데 집중했다. 지난해보다 참여 브랜드 수를 90개에서 60개로 줄였지만, 그만큼 부스 간 간격을 넓히고 공간의 완성도를 높였다. 예상 입장객은 양일 기준 1만6000명으로, 시간대별 인원 제한제를 도입해 관람 환경을 쾌적하게 만들었다.
30일 기자가 방문한 현장은 관람객으로 붐볐지만 답답하지 않았다. 행사장을 방문한 고객들은 여유롭게 브랜드 설명을 듣거나 피부 진단, 향 체험 등을 즐길 수 있었다. ‘고객 경험의 질’을 높이려는 컬리의 의도다. 단순히 제품을 소개하는 행사가 아니라, 브랜드와 소비자가 직접 대화하며 피드백을 주고받는 장을 만든 것이다.
공간 연출에도 공을 들였다. 다섯 개 정원은 DDP 아트홀 내부를 따라 부드럽게 이어지며, 각 영역에 어울리는 색감과 조명, 향기를 배치했다. 뷰컬페 현장 관계자는 “이번 페스타의 가장 큰 목표는 체험 중심의 ‘교류형 공간’을 만드는 것”이라며 “참여 브랜드가 현장에서 얻는 고객 반응 데이터를 다음 상품 기획에 활용할 수 있도록 했다”고 설명했다.
현장은 ‘정원’을 옮겨놓은 듯했다. 5개 영역으로 나뉜 공간은 각각 ‘센시스(Senses)’, ‘바이탈리티(Vitality)’, ‘헤리티지(Heritage)’, ‘세레니티(Serenity)’, ‘레디언스(Radiance)’라는 주제로 꾸며졌다. 향과 감각을 자극하는 브랜드부터 피부 본연의 건강함을 강조하는 기능성 브랜드, 오랜 전통을 지닌 헤리티지 브랜드까지 다양한 스펙트럼이 한자리에 모였다.
단순한 제품 나열이 아닌 큐레이션 방식으로 공간을 구성한 점이 특징이다. 기존 뷰티 박람회처럼 카테고리별로 나누지 않고, ‘취향’과 ‘감각’을 기준으로 브랜드를 엮었다. 메이크업을 즐기지 않는 소비자도 피부 표현이나 향, 질감 등을 중심으로 각자의 ‘뷰티 취향’을 탐색할 수 있도록 한 것이다.
관람객 정이진(32·여)씨는 “콘셉트별로 나눠져 있어서 둘러보는 재미가 있다”며 “다른 뷰티페스타도 빠지지 않고 다니는 편인데, 무엇보다 이번엔 붐비지 않아서 좋다. 보통은 줄 서서 30분씩 기다리면 금방 지치는데, 이번엔 그런 부담이 없어서 부스 대부분을 다 둘러볼 수 있을 것 같다”고 전했다.
컬리는 이번 행사를 통해 얻은 고객 피드백이 제품 개선과 온라인 구매로 자연스럽게 이어지길 기대하고 있다. 실제로 지난해 행사 직후 참여 브랜드의 온라인 거래액은 평균 4배 가까이 증가했다. 올해 역시 비슷한 흐름이 이어질 것으로 보인다. 오프라인 경험이 온라인 구매로 확장되는 선순환 구조를 만들어가고 있는 셈이다.
‘뷰티컬리’는 2022년 11월 론칭 이후 3주년을 앞두고 있다. 2022년 말 거래액 3000억원을 돌파한 데 이어 지난해에는 5000억원을 기록했다. 3년 만에 컬리 전체 매출의 10% 비중까지 확대되기도 했다.
컬리의 주력 고객층은 30~40대 여성으로, 성분과 기능성을 중시하는 소비자다. 이는 지그재그, 올리브영, 무신사 등 경쟁 플랫폼이 10~20대 중심의 색조·트렌드 제품에 집중하는 것과 뚜렷한 차이를 보인다.
컬리는 이번 페스타를 통해 자사의 강점인 ‘큐레이션’을 다시 한번 강조했다. 온라인에서 쌓아온 맞춤형 큐레이션 역량을 오프라인에서도 구현함으로써 브랜드 철학의 일관성을 보여준 것이다. 관계자는 “고객 맞춤형 큐레이션은 컬리의 정체성이자 차별화의 핵심”이라며 “페스타를 통해 소비자들이 자신만의 아름다움을 발견하고, 브랜드와 깊이 있는 교류를 경험할 수 있길 바란다”고 밝혔다.
특히 컬리는 올해 하반기 자체 뷰티 브랜드(PB) 론칭을 앞두고 있다. 온라인 큐레이션, 오프라인 경험, 그리고 PB 확장을 통해 뷰티 사업 전반의 시너지를 높인다는 계획이다.
김고은 컬리 브랜드마케팅 그룹장은 “컬리가 제안하는 뷰티 큐레이션으로 방문객들이 자신만의 아름다움을 찾을 수 있기 바란다”며 “브랜드 부스에서 펼쳐지는 다양한 이벤트뿐 아니라 메이크업 시연, 클래스 등도 빠짐없이 즐기시며 풍성한 뷰티 축제를 경험하셨으면 좋겠다”고 말했다.
