설 연휴를 맞아 대형 쇼핑몰과 복합몰들이 명절 나들이 수요를 흡수하기 위한 콘텐츠 경쟁에 나섰다. 연휴에 장거리 이동이나 여행 대신 집 근처에서 시간을 보내려는 ‘근거리 체류’가 확산되면서, 쇼핑 공간이 가족 단위 외출 공간의 기능을 하고 있는 것이다. 유통업체들은 명절 기간 오프라인 매장 집객과 매출을 동시에 노리고 있다.
14일 업계에 따르면 롯데월드타워·몰은 설 연휴 기간 ‘세대 통합 공간’이라는 콘셉트를 전면에 내세웠다. 쇼핑과 문화, 전시, 체험 콘텐츠를 한 공간에 집약해 오랜만에 모인 가족 구성원 모두가 만족할만한 시간을 보낼 수 있도록 구성했다.
야외 공간에서는 대규모 빛 축제 ‘2026 롯데 루미나리에’를 통해 연휴 분위기를 끌어올렸다. 대형 조형물과 27만 여개의 조명 연출을 활용해 야간에도 방문 동기를 제공하고, 사진 촬영과 산책 동선을 자연스럽게 흡수하는 구조다.
실내 공간에서는 아쿠아리움과 전망대, 문화시설을 중심으로 명절 맞춤형 콘텐츠를 강화했다. 아쿠아리움의 신규 해양 생물 ‘카피바라’ 공개와 생태 설명회, 전망대 국악 공연 등으로 교육적 요소와 체험 요소를 결합한 구성으로 아이를 동반한 가족 방문객을 겨냥했다. 특히 실내 콘텐츠를 강화함으로써 날씨나 시간대에 따른 방문 제약을 줄이고 하루 종일 머물 수 있는 공간으로 설계한 점이 눈에 띈다.
문화·예술 소비를 겨냥한 프로모션도 함께 진행된다. 롯데뮤지엄은 문화 생활 지원을 위해 18일까지 전시 티켓을 1+1으로 제공한다. 연휴 기간 롯데월드 아쿠아리움, 서울스카이, 롯데면세점 월드타워점 모두 정상 영업한다. 롯데월드몰은 설날 당일만 평소보다 늦은 12시에 롯데마트 월드타워점은 11시에 오픈할 예정이다.
스타필드도 설 연휴 기간 먹거리와 캐릭터, 키즈 콘텐츠를 중심으로 한 가족 친화 전략을 강화했다. 명절 간식과 선물 수요를 겨냥한 디저트 팝업부터, 아이와 함께 즐길 수 있는 체험형 콘텐츠까지 폭넓게 구성해 ‘하루 코스형 소비’를 유도하는 데 초점을 맞췄다.
스타필드 수원에서는 동결건조 엿 브랜드 ‘파삭’, 퓨전 떡 브랜드 ‘자이소’ 등 최근 인기를 끌고 있는 디저트 브랜드와 전통 간식을 재해석한 먹거리 팝업을 배치해 설 연휴 분위기와 트렌드를 동시에 잡겠다는 전략이다. 단순 판매에 그치지 않고 제조 과정을 보여주거나 현장 퍼포먼스를 결합해 방문 자체가 경험으로 남도록 구성한 점이 특징이다.
키즈 및 캐릭터 콘텐츠도 설 연휴 집객 전략의 핵심이다. 스타필드 코엑스몰의 ‘오로라월드’ 팝업, 수원점의 ‘무모한상점’ 팝업 등 캐릭터 굿즈를 활용한 행사로 어린 자녀들의 관심을 늘려 가족 단위 소비자의 방문을 유도한다. 세뱃돈을 받은 아이들을 겨냥한 키덜트·캐릭터 상품 구성 역시 명절 소비 패턴을 반영한 전략으로 풀이된다.
스타필드 고양에서는 온라인 플랫폼과 연계한 온·오프라인 통합 행사도 진행된다. 여성 패션 브랜드 등 인기 상품을 지마켓과 연계해 온라인 전용 상품을 오프라인 매장에서 직접 살펴볼 수 있도록 전시하고 할인 혜택도 제공한다.
HDC아이파크몰은 ‘두쫀쿠’ 열풍을 반영한 콘텐츠를 전면에 내세운 차별화 전략을 택했다. HDC아이파크몰 내에 두쫀쿠 브랜드 대상 독점적인 라인업을 앞세워 남녀노소 두바이 디저트 고수들을 위한 도장깨기 코스를 제안한다. 여러 두쫀쿠 브랜드를 하나의 동선으로 연결해 하나의 콘텐츠로 설계했다.
HDC아이파크몰은 용산점 리빙파크 3층 도파민 스테이션에서 7개 디저트 브랜드들이 재해석한 새로운 두바이 제품들을 일제히 선보인다. ‘아모르나폴리’는 두바이 칸놀리를, ‘부창제과’는 두바이 호두과자를 내놓는다. ‘비포블루밍’은 두바이롤을 선보이며, ‘프랑스루브르바게트’는 두바이 디저트를 미니김밥 모양으로 재해석했다. ‘이웃집통통이’는 두바이 쫀득빵을, ‘아벡쉐리’는 두바이 소금빵을 공개했으며, ‘포동푸딩’의 두바이쫀득쿠키를 통해 도장깨기를 마무리한다.
이처럼 단순 팝업스토어를 넘어 하나의 콘텐츠 코스로 기획했다는 점에서 기존 명절 행사와 차별화된다. 고객은 매장을 돌아보는 것만으로도 다양한 브랜드와 제품을 경험할 수 있고, 각 브랜드는 동일한 테마 안에서 시너지를 내는 구조다.
한 업계 관계자는 “단순히 소비를 유도하기보다 방문객들이 와서 즐기고 사진을 찍을 수 있는 콘텐츠를 만드는 데 초점을 맞춰, 일단 쇼핑몰을 찾는 자체가 긍정적인 기억으로 남도록 기획하고 있다”며 “실제로 체험형 콘텐츠와 포토존 중심의 행사에 대한 반응이 좋고, 연휴 기간 쇼핑몰이 ‘나들이 공간’으로 인식되는 흐름을 강화하는 데 의미가 있다”고 설명했다.
