쿠팡의 영향력이 주춤한 사이 국내 이커머스 업계가 멤버십을 앞세운 충성 고객 확보 경쟁에 불을 붙이고 있다. 각 사별 차별화 된 혜택을 강화한 멤버십이 잇따라 등장하고 있지만, 혜택 확대가 실제 수익성 개선으로 이어질 수 있을지를 두고 의문도 커지고 있다. 할인 경쟁을 넘어 장기적으로 지속 가능한 멤버십 모델을 만들 수 있을지가 업계의 새로운 시험대로 떠올랐다.
24일 업계에 따르면 국내 이커머스들이 접근법은 다르지만 공통적으로 ‘체감 혜택’을 강화하는 데 초점을 맞춰 멤버십을 정비하고 있다. 쿠팡이 로켓배송과 무료 반품·환불 등 소비자가 즉각적으로 느낄 수 있는 혜택을 기반으로 성장한 공식에 착안해, 장보기 특화 적립이나 신선식품 경쟁력, OTT 등 콘텐츠 결합을 통해 차별화에 나서는 구조다.
SSG닷컴은 지난달 월 구독형 장보기 멤버십 ‘쓱세븐클럽’을 출시했다. 월 2900원의 구독료로 장보기 결제 금액의 7%를 고정 적립해주는 구조로, 이커머스 업계 최고 수준의 적립률을 내세운다. 적립금은 SSG머니로 제공돼 SSG닷컴은 물론 이마트, 스타벅스, 신세계백화점 등 신세계그룹 계열 채널에서 사용할 수 있어 활용 범위가 넓다는 점이 강점으로 꼽힌다.
네이버의 ‘플러스 멤버십’은 쇼핑 적립에 더해 엔터테인먼트 콘텐츠를 결합한 것이 특징이다. 매달 넷플릭스, 스포티파이, Xbox PC 게임패스, 네이버웹툰 등에서 구독 비용을 상쇄할 수 있는 혜택을 제공한다. 이와 함께 롯데시네마, 쏘카, 배달앱 할인 등 다양한 제휴 콘텐츠를 더해 쇼핑을 넘어 생활 전반의 구독 수요를 겨냥하고 있다.
컬리의 ‘컬리멤버스’는 월 1900원으로 주요 유료 멤버십 가운데 가장 낮은 구독료를 책정했다. 매월 2000원의 적립금을 자동 지급해 실질적인 체감 부담을 낮췄다. 프리미엄 신선식품 중심 플랫폼이라는 특성에 맞춰 자주 구매하는 고객을 위한 ‘코어형’과 대량 구매 고객을 위한 ‘플러스형’ 등으로 세분화해 선택권을 확대한 점도 눈에 띈다.
이런 가운데 G마켓도 새로운 멤버십 출시를 앞두고 있다. G마켓은 신규 유료 멤버십의 명칭으로 ‘꼭 멤버십’을 선공개하며 기존 멤버십 전략의 변화를 예고했다. 꼭 멤버십은 G마켓이 지난 2017년 이커머스 업계 최초로 선보인 유료 멤버십 ‘스마일클럽’ 이후 9년 만에 내놓는 신규 상품이다. 할인 쿠폰 중심이었던 기존 방식에서 벗어나, 이용할수록 혜택이 누적되는 적립형 구독 모델을 전면에 내세운 것이 특징이다. 구체적인 적립률과 서비스 구성은 아직 공개되지 않았다.
G마켓 관계자는 “꼭 멤버십은 1분기 내 정식 출시를 목표로 준비 중이며, 멤버십 내에서 적립형 혜택을 도입하는 것은 이번이 처음”이라며 “기존 할인형 혜택이 소비 후 종료되는 구조였다면, 적립형은 이용할수록 혜택이 다시 쌓이는 방식으로 소비의 연속성을 높이기 위한 전략”이라고 설명했다.
문제는 비용 구조다. 무료배송과 적립 중심의 멤버십은 소비자 만족도를 빠르게 끌어올릴 수 있지만, 그만큼 물류비와 마케팅 비용 부담이 동시에 확대되는 구조다. 특히 주문 단가가 낮은 생활용품이나 장보기 영역에서는 배송비 부담이 수익성에 직접적인 압박으로 작용할 가능성이 크다. 혜택 확대가 곧바로 손익 개선으로 이어지기 어렵다는 지적이 나오는 배경이다.
월 회비를 받는다 해도, 멤버십 가입자 1명이 늘어날수록 기업이 선부담해야 할 비용 역시 증가한다. 결국 사업자들이 기대하는 것은 단기 가입자 확대가 아니라 장기적인 ‘락인(lock-in)’ 효과와 충성 고객 확보다. 반복 구매를 유도해 객단가와 구매 빈도를 끌어올리는 구조를 만들어야 한다는 의미다.
이른바 ‘이커머스 유목민’이 늘어나는 상황에서 할인 의존도가 높아질수록 혜택이 없으면 이동하는 소비 행태를 고착화할 수 있다는 우려도 제기된다.
한 이커머스 업체 관계자는 “멤버십 가입 유지를 위해 가장 신경 쓰는 부분은 결국 상품력과 구매 매력도”라며 “멤버십에 가입하지 않더라도 플랫폼에 들어와 살펴보고 구매하도록 만드는 힘은 상품 경쟁력에서 나오고, 이커머스 자체의 매력도가 멤버십 유지 성과로 이어진다고 보고 있다”고 말했다.
또 다른 업체 관계자는 “기존보다 높은 수준의 적립 혜택을 제공하는 만큼 객단가 관리가 중요해졌다”며 “멤버십 운영에 따른 비용 부담을 상쇄하기 위해서는 가입자 1인당 객단가가 얼마나 개선됐는지가 핵심 지표가 될 것”이라고 설명했다.
이어 “재구매율을 함께 끌어올려 멤버십 구조가 지속 가능한 선순환을 만들 수 있을지가 관건”이라고 덧붙였다.
