배달앱 3사가 포장 주문까지 전면 유료화에 나서며 수익 구조 재정비에 속도를 내고 있다. 무료배달과 할인 경쟁으로 외형을 키워온 전략에서 벗어나 수익성을 고려한 체제로 전환하는 모습이다. 배달의민족은 구독 고도화에, 요기요는 적립 확대에 방점을 둔 반면, 쿠팡이츠는 쿠팡 와우멤버십과의 연계를 강화해 이용자 락인(lock-in) 효과를 극대화하는 전략을 펼치고 있다.
3일 업계에 따르면 쿠팡이츠는 오는 4월부터 대부분 매장을 대상으로 포장 서비스 중개수수료를 부과하기로 했다. 수수료율은 음식값의 6.8%(부가세 별도)다. 다만 전통시장과 상생요금제 매출 하위 20% 매장에 대해서는 포장 중개이용료 무료 프로모션을 내년 3월까지 1년 연장한다.
쿠팡이츠가 2021년 10월부터 시행해온 포장 중개이용료 무료 정책은 약 4년 만에 막을 내리게 됐다. 쿠팡이츠는 와우 멤버십을 기반으로 이용자를 확대해 온 만큼 상대적으로 수익 기여도가 낮은 영역부터 점진적으로 유료화하는 전략을 택한 것으로 풀이된다. 실제로 쿠팡이츠는 쿠팡 생태계와 결합한 락인(lock-in) 전략을 통해 이용자 수를 2년 사이 두 배 이상 끌어올렸다. 와우 멤버십 내 무료배달과 각종 프로모션을 통해 이용자 유입과 재주문률을 동시에 확대해왔다.
배달의민족과 요기요에 이어 쿠팡이츠까지 포장 주문에 수수료를 부과하면서 배달앱 3사 모두 ‘전면 수수료 체제’에 들어서게 됐다. 배달의민족은 지난해 4월 포장 서비스를 고도화하며 6.8%의 수수료를 적용했고, 요기요는 최대 7.7%를 받고 있다.
이에 대해 배달앱 업계는 포장 주문 역시 결제 시스템 운영, 프로모션, 고객 응대 등 플랫폼 운영 비용이 발생하는 만큼 일정 수준의 비용 반영이 불가피하다는 입장이다. 한 배달앱 관계자는 “출혈 경쟁이 장기화되는 가운데 최근 점유율 변동까지 이어지면서 일부 사업 모델의 수익 구조를 재점검하려는 움직임이 나타나고 있는 것으로 보인다”고 말했다.
그간 배달앱 시장은 무료배달과 할인 쿠폰, 각종 프로모션 등 이른바 ‘혜택 퍼주기 경쟁’을 통해 외형 성장을 이어왔다. 그러나 시장이 성숙 단계에 접어들고 마케팅 비용 부담이 커지면서, 단순 이용자 확대 전략만으로는 지속 가능성을 담보하기 어렵다는 인식이 확산되고 있다. 배달앱 3사의 포장 수수료 유료화 역시 이러한 수익 구조 재정비 흐름의 연장선이라는 분석이 나온다.
이용자 지표는 엇갈린다. 와이즈앱·리테일에 따르면 지난 2월 배달의민족의 월간활성이용자수(MAU)는 전월 대비 0.5% 증가한 2249만3526명으로 집계됐다. 반면 쿠팡이츠와 요기요는 각각 1.3%, 8.0% 감소해 1249만853명, 397만1102명을 기록했다. 점유율 경쟁이 이어지는 가운데 각 사의 전략 변화에 관심이 쏠린다.
배달의민족은 구독 모델 강화를 통해 충성 고객 확보에 나서고 있다. 지난달 유료 구독 서비스 ‘배민클럽’의 첫 1년 이용권을 2만3880원에 출시한 것이다. 월 구독료(3990원) 대비 할인된 가격으로 장기 이용을 유도하겠다는 전략이다.
특히 배민클럽을 각종 콘텐츠와 연계해 혜택 범위를 넓히고 있다. 지난해 9월 유튜브 프리미엄과 제휴 상품을 선보인 데 이어, 같은 해 말에는 ‘배민클럽 티빙팩’을 출시했다. 한 번의 구독으로 무제한 무료배달과 OTT 콘텐츠 이용 혜택을 동시에 제공하는 구조다. 최근에는 놀유니버스와 손잡고 여가 콘텐츠 혜택을 제공하는 프로모션도 진행했다.
배달의민족 관계자는 “배민클럽 가입자 수는 꾸준히 증가하고 있다”며 “구독자 확대는 충성 고객을 확보하고 플랫폼 내 주문 건수를 늘리는 효과가 있어 점주에게도 긍정적”이라고 밝혔다. 이어 “주문 증가뿐 아니라 유튜브·OTT 연계 콘텐츠 혜택, B마트 할인쿠폰 제공 등 커머스 부문과의 시너지도 기대하고 있다”며 “구독 모델을 통해 플랫폼 전반의 체류 시간과 소비를 함께 확대해 나갈 계획”이라고 덧붙였다.
요기요는 여전히 점유율 확대에 방점을 두는 전략을 펼치고 있다. 요기요는 지난해 12월부터 ‘무한적립’ 프로그램을 론칭해 운영 중이다. 배달 및 포장 주문 시 최대 주문 금액의 12%까지 포인트를 적립해주는 리워드 캠페인으로, 적립된 포인트는 현금처럼 사용할 수 있다. 체감 할인 효과를 극대화해 반복 주문을 유도하겠다는 취지다.
최근에는 사용자 경험 개선에도 힘을 싣고 있다. 지난달부터는 챗GPT 대화창에서 요기요 앱을 불러 맛집 검색과 메뉴 추천, 매장 정보 확인 등을 할 수 있는 기능을 도입했다. 단순 할인 경쟁을 넘어 접근성과 편의성을 높여 이용자 유입을 확대하려는 전략으로 풀이된다.
요기요 관계자는 “타사와 달리 요기요는 현재 소비자 혜택 강화를 통해 이용자를 최대한 유입하는 전략을 유지하고 있다”며 “적립 구조를 통해 체감 혜택을 극대화하고, 고객들이 반복적으로 주문하도록 유도하고 있으며 기본 적립 외에도 브랜드 적립과 다양한 추가 혜택을 지속적으로 선보일 예정”이라고 덧붙였다.
