롯데칠성음료의 제로 슈거 소주 ‘새로’가 출시 3년 만에 누적 판매 8억병을 돌파하며 국내 소주 시장의 새로운 축으로 자리 잡고 있다. 제품 리뉴얼과 체험형 마케팅, 그리고 독창적인 브랜드 세계관을 결합한 전략이 주효했다는 평가다.
포스트 코로나 시대에 등장한 ‘새로’
새로는 2022년 9월 롯데칠성음료이 출시한 ‘제로 슈거(Zero Sugar)’소주로, 과당을 사용하지 않고 부드러운 목넘김을 강조한 것이 특징이다. 소주 고유의 맛을 지키기 위해 증류식 소주를 첨가했으며 주류 제품의 영양성분 표시를 선제적으로 적용했다. 한국 도자기의 곡선미와 물방울이 흐르는 듯한 병 디자인, 투명병 패키지도 소비자들의 호응을 이끌어냈다.
출시 직후 반응은 빠르게 나타났다. ‘부드러운 목 넘김과 알코올 특유의 향이 덜해 마시기 편하다’ 등의 평가를 받으며 소비자들의 입소문을 타며 출시 이후 4개월여 만에 누적 판매량 5000만병, 출시 7개월여만에 누적 판매 1억병을 돌파했다. 상승세는 계속 이어져 출시 3년여가 지난해 말에는 누적 판매 8억병을 돌파했다.
또한 2024년 봄에는 진짜 살구 과즙을 더한 ‘새로 살구’, 지난해 봄에는 참다래 과즙을 더해 새콤 달달한 맛을 살린 ‘새로 다래’를 새롭게 선보이는 등 제품 라인업도 확대했다.
올해 1월, 더욱 산뜻하고 부드러워진 새로
롯데칠성음료는 제품 경쟁력 강화를 위해 지난 1월 첫 리뉴얼도 단행했다. 새로의 첫 리뉴얼은 ‘제로 슈거 소주’라는 ‘새로’의 본질적 콘셉트는 유지하고, 산뜻하고 부드러운 맛을 더욱 강화하기 위해 기존 보리쌀증류주를 100% 국산 쌀증류주로 변경했다.
특히 경쟁 브랜드와의 차별화를 위해 아미노산 5종(BCAA(로이신, 이소로이신, 발린), 알라닌, 아르기닌)을 새롭게 첨가해 소주 맛의 밸런스를 맞췄다.
패키지 디자인 역시 일부 변경됐다. ‘새로구미’의 꼬리를 상징하는 병뚜껑 엠블럼에 ‘새로’의 고유 색상인 민트색을 추가하고 라벨의 로고를 개선하여 기존보다 가독성을 높였다. 이와 동시에 라벨 속 구미호의 모습을 가볍게 뛰는 자세로 바꿔 구미호의 역동적이고 신묘한 모습을 새롭게 담았다.
리뉴얼을 기념한 체험형 마케팅도 이어진다. 롯데칠성음료는 이달 21일부터 다음 달 5일까지 서울 성수동에서 ’새로중앙박물관’이라는 방탈출 팝업 스토어를 운영한다. 새로의 제조 비법이 담긴 ‘새로 소주 천년의 비법서가 도난됐다’는 설정 아래 ‘새로중앙박물관’ 곳곳에 숨어있는 ‘새로 비법서’의 흔적을 찾아 비법서를 복원하는 줄거리로 구성됐다.
‘새로 소주 천년의 비법서’에는 리뉴얼한 새로의 차별적 속성인 ‘국산쌀 100% 증류주 첨가’, ‘아미노산 5종(BCAA(로이신, 이소로이신, 발린), 알라닌, 아르기닌) 첨가’ 및 ‘알코올 도수 15.7도’ 등의 내용이 포함돼 있으며, ‘새로중앙박물관’의 전시 도입부에서 도슨트로부터 비법서에 대한 자세한 설명이 진행될 예정이다.
‘새로중앙박물관’은 새로의 천년 역사가 담긴 전시 도입부와 비법서의 흔적을 찾는 방탈출 체험 공간, 나만의 새로 라벨과 미니어처 병을 만들 수 있는 굿즈존으로 구성돼 있으며, 카페 ‘아우프글렛’과 협업해 선보이는 ‘새로 소주 천년의 비법서’를 형상화한 디저트와 어우러진 새로운 새로 술상을 경험할 수 있다.
브랜드와 브랜드 체험관을 통한 색다른 접근
이 같은 체험 중심 전략은 이미 성과를 입증했다. 새로 출시 1주년 기념으로 2023년 9월 성수동을 시작으로 대전, 부산, 대구 등에서 팝업 스토어를 운영하며 소비자 접점을 확대했다. 지난해 서울 압구정에서 진행된 ‘새로구미가 만든 무릉도원에서 설탕과 근심, 걱정을 제로(Zero)화한다’는 콘셉트의 팝업스토어 ‘새로도원’은 약 5개월 동안의 누적 체험객이 4만여명을 넘어설 정도로 큰 관심을 받았다.
특히 흑백요리사의 '장사천재 조서형 셰프'와 협업해 선보인 ‘새로도원’만의 메뉴는 다이닝 예약 전문 앱 캐치테이블 평점 4.9점(리뷰 2000여건)을 기록했다.
브랜딩 측면에서도 성과가 이어졌다. 최근 발표된 ‘2026 iF 디자인 어워드’에서 ‘새로도원’ 팝업스토어와 패키지 디자인은 브랜딩&커뮤니케이션 디자인 부문과 패키징 부문에서 본상을 수상했다. 또 ‘2026 아시아 디자인 프라이즈’에서도 새로도원 팝업스토어는 공간디자인 분야에서 본상격인 ‘위너(Winner)’를 수상했다.
브랜드 앰배서더 ‘새로구미’로 대표되는 색다른 콘텐츠
‘새로’의 또 다른 차별점은 브랜드 캐릭터 ‘새로구미’다. ‘새로’는 한국의 전래동화부터 최근의 영화, 드라마에서 다양한 느낌의 매력적인 존재로 등장하는 구미호에서 따온 ‘새로구미(새로+구미호)’를 출시 때부터 브랜드 앰배서더 캐릭터로 선정하고, 제품 전면에 배치해 기존 소주 제품들과의 차별되는 이미지를 부여했다.
출시 초 구미호가 ‘새로’와 함께 ‘새로구미’로 다시 태어난 이후 에피소드 중심의 ‘소주 새로 탄생 스토리’를 시작으로 ‘새로’는 다양한 스토리를 담은 마케팅과 광고 캠페인을 이어나가며, ‘새로’만의 독특한 세계관과 한국적 문화 요소를 담은 다양한 창작물을 지속적으로 선보였다.
또한, 지난해 4월부터 6월까지 ‘전국을 새로보자’ 라는 콘셉트의 신규 광고를 통해 압구정, 전국의 숨어있는 명소와 어우러진 콘텐츠로 구성된 ‘전국을 새로보자’라는 신규 광고를 매달 두 편씩 선보이기도 했다.
이와 같은 ‘새로’와 ‘새로’의 다양한 캠페인은 2024년 대한민국을 대표하는 광고 시상식 중 하나인 ‘대한민국 광고대상’을 포함한 '유튜브웍스', 'K디자인 어워즈'와 같은 광고 시상식에서 수상하며 3관왕을 달성했으며, 4월 말에는 아시아·태평양 지역 최고 권위의 광고제인 ‘스파익스 아시아(Spikes Asia) 2025’에서 크리에이티브전략 부문 동상을 수상하기도 했다.
‘새로 살구’와 ‘새로 다래’는 과실향을 맡는 구미호 일러스트를 삽입해 브랜드 연속성을 이어간 라벨 디자인, 한국의 전통적인 항아리를 연상하는 디자인과 물방울이 흐르는 듯한 세로형 패턴을 적용해 손에 쥘 때 독특한 촉감을 전달함과 동시에 고급스러움과 산뜻함을 강조한 패키지에 힘입어 ‘iF 디자인 어워드’에서 각각 2025년(새로 살구), 2026년(새로 다래) 패키지 부문 본상을 수상했다.
롯데칠성음료 관계자는 “국내 소주시장의 새로운 트렌드로 자리잡은 ‘새로’가 제로 슈거 소주를 넘어 대한민국을 대표하는 소주의 대표 주자로 자리잡기 위해 적극적인 마케팅 활동을 전개할 예정”이라고 말했다.
