경기 공간이었던 야구장이 이제는 먹고, 즐기고, 굿즈를 소비하는 복합 콘텐츠 공간으로 바뀌고 있다. 지난 28일 한국 프로야구(KBO)가 개막한 가운데, 올 시즌 1300만 관중 돌파 기대감까지 더해지면서 식품·외식업계도 ‘야구장 특수’ 공략에 본격적으로 나서는 분위기다.
1일 업계에 따르면 다이닝브랜즈그룹의 치킨 브랜드 bhc는 잠실야구장, 고척스카이돔, 수원 KT위즈파크, 인천 SSG랜더스필드, 광주 기아챔피언스필드, 창원 NC파크 등 전국 6개 프로야구장에서 총 11개 매장을 운영하며, 직관(직접 관람) 수요에 맞춘 먹거리 공략에 집중하고 있다.
야구장 특성상 이동이 잦고 응원이 이어지는 점을 고려해, 한 손으로 들고 먹기 쉬운 순살 치킨이나 ‘콜팝’ 같은 간편 메뉴를 중심으로 라인업을 강화했다. ‘뿌링클 순살’ 역시 꾸준히 인기를 이어가는 대표 메뉴다. bhc 관계자는 “야구장이 고객 경험이 집중되는 중요한 공간이 되고 있다”며 “관람 흐름에 맞춘 메뉴 경쟁력을 강화해 나가겠다”고 말했다.
대전 한화생명 볼파크와 대구 삼성라이온즈파크 등에서 여러 브랜드를 운영 중인 더본코리아는 경기 관람 환경에 맞춰 한 손으로 들고 먹을 수 있는 컵형 메뉴와 꼬치형 메뉴, 여러 가지를 함께 즐길 수 있는 세트 구성을 확대했다. ‘컵 냉우동’과 ‘컵 꼬치어묵’처럼 기존 메뉴를 간편하게 변형한 제품부터, 맥주와 곁들이기 좋은 안주형 세트까지 선보이며 관람 흐름에 맞춘 먹거리 경쟁력을 강화하는 모습이다.
노브랜드 버거는 야구장 인기 간식인 ‘레몬 크림 새우’정식 사이드 메뉴로 편성하고, 인천 SSG랜더스필드 매장을 시작으로 전국 매장으로 판매를 확대한다. 여기에 수박, 딸기, 바나나 등 냉동과일을 고객이 직접 갈아 마시는 ‘랜더스무디’까지 선보이며 체험 요소를 더했다.
이처럼 현장 먹거리 경쟁이 치열해지는 가운데, 협업 상품을 통한 ‘야구 팬덤’ 공략도 이어지고 있다. 지난해 SPC삼립이 선보인 ‘크보빵’이 출시 초반 100만 봉 이상 팔리는 등 큰 인기를 얻으면서 야구 마케팅 열기를 끌어올렸다.
올해는 롯데웰푸드가 KBO 리그와 손잡고 대표 스낵 제품에 구단별 마스코트 콘셉트를 반영했다. 빼빼로와 꼬깔콘 등 9개 제품군을 통해 10개 구단 이미지를 녹여냈으며, 패키지 안에는 선수 정보가 담긴 띠부실과 메탈 뱃지 등을 무작위로 구성해 팬들이 제품을 구매하며 자연스럽게 모으는 재미를 느낄 수 있도록 했다.
업계에서는 프로야구가 장기간 이어지는 데다 경기 시간이 외식 수요가 집중되는 저녁과 겹치면서 자연스럽게 소비를 끌어들이는 구조를 갖췄다고 보고 있다. 여기에 날씨나 외부 변수에 크게 흔들리지 않는 관람 수요도 강점으로 꼽힌다. 최근에는 2030세대와 여성 팬 유입이 늘며 응원 문화를 넘어 굿즈와 전용 메뉴 등으로 소비가 확장되는 흐름도 뚜렷해지고 있다.
한 식품업계 관계자는 “프로야구는 시차 제약 없이 외식 소비 피크타임인 저녁 시간대에 경기가 열려, 날씨나 특정 이슈에 크게 좌우되지 않는 가장 확실하고 안정적인 ‘호재 시장’으로 통한다”며 “약 7개월간 이어지는 긴 시즌 동안 각 구단 팬과 밀착해서 소통할 수 있고, 최근에는 2030세대와 여성 팬들이 주도하는 굿즈 및 전용 메뉴 등의 ‘팬덤 소비’까지 더해져 관련 마케팅은 앞으로도 확대될 것”이라고 말했다.
