국내 IT 기업 양대 산맥인 네이버와 카카오가 대대적인 서비스 개편에 나서고 있는 가운데 신사업인 ‘숏폼’으로 수익성 확보에 속도를 내고 있다. 다만 업데이트로 인한 이용자 적응 기간이 필요한 만큼, ‘이용자 만족’과 ‘수익화’ 사이의 간극을 얼마나 잘 줄이느냐가 향후 시장 선점의 관건이 될 전망이다.
네카오, 왜 숏폼 수익화 목표 세우는가
네이버와 카카오는 최근 숏폼 콘텐츠 생산·유통 강화에 공을 들이고 있다. 네이버는 클립 크리에이터에게 대규모 혜택을 제공하며 콘텐츠 생산을 독려하고 있고, 카카오는 카카오톡 개편에서 숏폼 탭을 신설하며 새로운 트래픽 창출 도구로 활용하고 있다.
네이버의 숏폼 플랫폼 ‘클립’은 지난 8월 선보인 ‘광고 인센티브 프로그램’에 이어 피드형 보상 모델을 새롭게 추가한다고 17일 밝혔다. 해당 모델은 홈피드에 노출되는 클립 숏폼 영상들에 대해서도 수익화를 지원하며 이달부터 시범 운영을 거쳐, 내년 중 정식 도입될 예정이다. 기존에는 클립 서비스 내에서 소비되는 콘텐츠를 대상으로 유효 조회 수에 따라 광고 수익 중 일부를 지급하는 방식이었다.
네이버는 서비스 간 연동성도 강화하고 있다. 지난 5월 ‘쇼핑 커넥트’ 태그를 추가해 클립 크리에이터도 스마트스토어 사업자의 상품을 홍보‧판매하고 판매 실적에 따라 수익을 공유받는 어필리에이트 모델 ‘쇼핑 커넥트’에 참여할 수 있게 했다. 또 이번 업데이트를 통해 방송, 영화 등 엔터테인먼트 태그를 추가하며 향후 스포츠, 경제 등 정보 태그 카테고리를 더욱 확대해 나갈 계획이다.
카카오는 지난 9월 카카오톡 대규모 개편에서 단순한 메신저를 넘어 새로운 사용 경험과 트래픽을 만들기 위한 도구로 AI와 함께 숏폼을 전면 배치했다. 카카오의 자체 AI 기술 서비스인 카나나는 △온디바이스AI △통화 녹음 △통화 및 대화 요약 △상담 매니저 △숏폼 분석 △숏폼 생성 등에 적용돼 있다.
카카오톡 ‘지금탭’에 신설된 숏폼 탭에서는 영상을 스크롤해 시청하고 채팅방으로 바로 공유할 수 있다. 카카오의 숏폼은 새로운 광고 수익 창출에도 활용될 것으로 분석된다.
두 기업이 숏폼 강화에 나서는 배경에는 뚜렷한 시장 변화가 있다. 방송통신위원회와 한국정보통신진흥협회가 최근 발간한 ‘2024 방송매체 이용행태조사’에 따르면 지난해 국내 숏폼 영상 이용률은 70.7%로 전년(58.1%) 대비 크게 늘었다.
글로벌 시장 역시 성장세다. 시장조사업체 비즈니스리서치인사이트에 따르면 숏폼 콘텐츠 시장 규모는 지난해 기준 347억9000만달러(약 49조원)로, 2032년에는 2895억2000만달러(약 400조원)에 이를 것으로 전망된다.
소비자의 쇼핑·영상 소비 패턴도 숏폼 중심으로 재편되는 모습이다. 한국TV홈쇼핑협회가 지난 7월 발표한 ‘2024년도 TV홈쇼핑 산업현황’에 따르면 TV홈쇼핑 7개 사업자의 지난해 방송매출은 2조6428억원으로 2012년 이후 최저치를 기록했다. 실제 CJ온스타일·GS샵·롯데홈쇼핑·현대홈쇼핑 등 주요 사업자들은 TV 시청자 감소와 송출 수수료 부담 등으로 모바일 커머스 확대에 속도를 내고 있다.
이은하 인하대 소비자학과 교수는 “요즘 소비자들은 긴 영상보다 짧은 영상을 여러 개 소비하는 시청 습관으로 변화하는 중”이라며 “카카오와 네이버는 숏폼 사업을 통해 광고 수익을 누릴 수 있을 뿐 아니라 각자 운영하는 쇼핑 플랫폼과 연계해 또다른 수익을 창출할 수 있을 것”이라고 평가했다.
이어 “소비자들의 쇼핑 습관도 과거 홈쇼핑보다는 숏폼으로 이동하는 추세”라며 “특히 MZ세대가 주로 이용하고 있기에 양사는 다양한 방식으로 숏폼 등과 연계하는 서비스를 선보일 것”이라고 덧붙였다.
이용자 반발 변수…“단기 수익 노리다가 이탈로 이어질 것”
다만 숏폼 경쟁이 본격화되는 과정에서 이용자 수용성이라는 과제가 동시에 드러나고 있다. 카카오는 카카오톡 개편 직후 구글플레이·앱스토어에서 별점 1점 테러가 이어지는 등 이용자 이탈 조짐을 겪었다. 카카오는 친구탭 복구를 약속했지만 숏폼 도입 기조는 유지했다.
그럼에도 개편 이후 카카오톡 이용자 일평균 체류시간은 3분기 평균 대비 10% 늘어난 것으로 나타났다. 코로나19 시기에도 10초 증가에 그쳤던 점을 고려하면 주목할 만한 변화다. 이는 주요 논란이었던 친구탭 개편과 지금탭 정비가 일정 부분 효과를 거둔 것으로 풀이된다.
정신아 카카오 대표는 지난 3분기 실적발표에서 “앞으로 카카오톡의 핵심 기능인 채팅에서는 이용자에게 편의성을 제공하는 동시에 다양한 피드백을 수렴해 플랫폼을 개선해 나갈 것”이라며 “현재 개편 직후의 체류시간 증가는 시작에 불과하며 카카오톡 체류시간 20% 증가를 위해 최선을 다할 것”이라고 밝혔다.
전문가들은 변화가 과도할 경우 이용자 반발이 장기화될 수 있다고 지적한다.
함유근 건국대 경영학과 교수는 “양사 모두 사용자를 자신의 플랫폼 안에 가두려는 전략을 펴내고 있는 중”이라며 “다만 네이버는 다양한 서비스를 한 플랫폼 안에서 제공한다는 인식이 있으나 카카오는 메신저로서 특화돼 있어 사용자 저항이 있을 수 있다”라고 말했다.
이어 “숏폼 수익은 단기적으로 볼 때 당연히 늘어날 것이지만 카카오는 카카오톡 사용자의 불만을 수용하지 않는다면 본인들의 장점을 잃을 수 있다”라고 지적했다.
AI 숏폼 콘텐츠…유명인 사칭, 가짜 뉴스 등 범죄 문제없나
네카오가 직면한 과제는 이용자 반발에 그치지 않는다. 숏폼 확산과 함께 콘텐츠 안전성이라는 또 다른 과제도 부상하고 있다. AI 활용이 일상화되면서 숏폼 시장에서도 딥페이크·가짜 뉴스 등 부작용 우려가 커지고 있다. 메타는 지난달 30일 유명인 사칭 사기 광고·계정에 대응하기 위해 안면인식 기술 기반의 ‘유명인 사칭광고 및 계정 차단 서비스’를 발표했다. 광고 속 얼굴과 실제 유명인의 프로필 사진을 비교해 사칭이 확인되면 즉시 차단하는 방식으로, 향후 인스타그램에도 적용될 예정이다.
기존 메타는 불법‧사기 광고 퇴출에 소극적이라는 비판을 받았다. 로이터통신은 6일(현지시간) 자체 입수한 메타의 내부 문서를 인용하며 하루 평균 150건의 고위험 불법‧사기 광고를 페이스북‧인스타그램‧왓츠앱에 노출했다고 주장했다. 또 해당 광고로 약 160억 달러(약 23조2000억원)을 벌어들였다고 추산했다.
네이버와 카카오도 숏폼 확대와 함께 관련 리스크 대응이 필요한 상황이다.
네이버는 지난 5월 클립·카페·블로그·네이버TV 등 UGC 서비스 전반에 ‘AI 활용 설정’을 도입해 AI 기반 이미지·영상 업로드 시 이를 표시하도록 했다. 수익화 콘텐츠의 경우 더 엄격한 기준을 적용하고, 클립프로필 출시 이후에는 유명 브랜드·서비스명을 공식 계정이 아니면 사용할 수 없도록 제한하는 조치도 시행했다.
카카오는 별도의 크리에이터를 모집해 숏폼을 운영하며, 내부적으로 영상을 관리하고 있는 상태다. 서비스 초기 단계인 만큼 우려되는 부분은 대응 가능한 수준이라고 설명했다.
최병호 고려대 인공지능연구소 교수는 “현재 글로벌 빅테크 기업들도 AI를 활용한 영상을 통제하고 있다고는 볼 수 없다”라며 “양사 모두 AI 영상을 걸러낼 수 있는 기술은 있을 것으로 보이나 상당한 비용이 발생하기에 부담이 될 것”이라고 말했다. 이어 “다만 기업 입장에서는 국가가 개입해 AI 딥페이크 영상에 관한 법령을 마련해 막는다고 한다면 비용 문제가 있더라도 따를 수밖에 없는 입장”이라고 설명했다.
정부도 24일 AI 기반 딥페이크 허위 영상 광고 증가에 대한 대응 방침을 밝혔다. 강훈식 대통령 비서실장은 수석보좌관 회의를 주재하며 “온라인 플랫폼에서 AI 기반 딥페이크 허위 영상 광고가 계속 노출되고 있고, 효능이나 안전성이 검증되지 않은 유사 의약품 광고가 증가해 소비자 피해 우려가 커지고 있다는 점이 회의에서 지적됐다”고 전했다.
이어 “플랫폼 사업자의 자율적 규제에 한계가 드러난 만큼 경찰청‧공정거래위원회‧방송미디어통신심의위원회 등 관계기관과 협력해 사실관계 사전확인, 문제광고의 즉시 송출 중단 등 조작 영상이나 과장광고 근절을 위한 신속하고 강력한 대응체계 구축해야 한다”고 주문했다.
