글로벌 리테일 기업들이 한국 시장 공략의 첫 단추를 더 이상 ‘서울’에서 끼우지 않고 있다. 경기 신도시와 지방 광역시를 중심으로 출점 전략을 재편하며, 비용 부담은 낮추고 성장 가능성이 있는 소비층과의 접점은 넓히는 방식으로 판을 다시 짜는 모습이다.
국내 상륙 전부터 ‘중국판 다이소’로 불리며 주목받은 생활용품 브랜드 ‘요요소’는 서울이 아닌 전북 군산에 한국 시장 첫 매장을 열었다. 요요소는 현재 전 세계 100여 개국에서 약 4000개 매장을 운영 중이며, 생활잡화와 패션, 인테리어 소품, 캐릭터 굿즈 등 폭넓은 상품군을 갖춘 글로벌 브랜드다.
한국 법인 요요소코리아는 이달 전북 군산에 ‘그랜드 군산점’을 열고, K-뷰티 제품과 카페 공간을 결합한 한국형 복합 매장을 선보였다. 요요소는 군산점을 시작으로 경북 포항과 부산, 경남 김해, 대구, 광주 등 지방 주요 도시를 중심으로 출점을 검토하고 있는 것으로 알려졌다.
업계에서는 아직 국내 인지도가 충분히 검증되지 않은 요요소가 서울 1호점 출점에 따른 리스크를 피하고, 브랜드와 상품 경쟁력을 시험할 수 있는 테스트베드로 군산을 선택한 것으로 보고 있다. 인구 규모는 크지 않지만 오프라인 쇼핑 채널이 제한적인 지역 상권 특성상, 초기부터 높은 주목도와 방문 집중도를 확보할 수 있다는 분석도 나온다.
스웨덴 가구·생활용품 다국적 기업 이케아 역시 경기권과 광역시를 중심으로 한 출점 전략을 통해 국내 시장 영향력을 확대하고 있다. 이케아는 지난 2014년 경기 광명점을 시작으로 고양점과 기흥점, 동부산점 등을 순차적으로 개점해 왔으며, 올해 5월에는 서울 첫 매장인 ‘이케아 강동점’을 열었다. 이어 지난달에는 광주광역시에 ‘이케아 롯데 광주점’을 추가로 오픈했다.
다양한 쇼룸과 체험형 동선을 구현해야 하는 이케아 매장 특성상, 초기에는 대규모 필지 확보가 가능한 서울 외곽 경기 지역을 중심으로 출점을 확대해 왔다. 경기 신도시 인근 입지는 가구 교체와 인테리어 수요가 꾸준히 발생하는 주거 지역과 가깝고, 넓은 주차 공간 확보가 용이해 대형 가구를 직접 구매·조립하는 이케아 제품 특성과도 맞아떨어진다는 평가다. 최근에는 소비자 접점을 넓히기 위해 매장 규모를 줄인 도심형 오프라인 매장을 병행하며 접근성을 강화하는 전략도 함께 전개하고 있다.
이케아코리아 관계자는 “새로운 오프라인 고객 접점 위치를 결정할 때는 교통 접근성, 시장 규모와 소비층 다양성, 리테일 환경, 홈퍼니싱에 대한 관심도, 잠재 성장성 등을 종합적으로 고려한다”며 “최근에는 빠르게 변화하는 소비자 라이프스타일과 리테일 환경을 고려해 접근성을 강화한 도심형 오프라인 고객 접점을 선보이기 위해 노력하고 있다”고 설명했다.
이어 “이케아 매장이 없는 지역 도심에 팝업 스토어를 운영하며 더 많은 사람들에게 영감 넘치는 이케아 매장 경험을 제공하고 있다”고 말했다.
낮은 임대료, 성장하는 소비력…“지역 특화 강점도 활용”
글로벌 리테일 업체들의 지방 출점 확대 배경에는 서울과 비서울 지역 간 임대료 격차, 지방 소비력 증가, 신도시 중심 생활권 상권 확대가 맞물려 있다는 분석이 나온다. 업계는 비서울 지역이 비용 효율성과 성장성을 겸비한 전략적 입지로 재평가되고 있다고 보고 있다.
한국부동산원의 ‘상업용부동산 임대동향조사’에 따르면 올해 3분기 기준으로 중대형 상가의 평방미터 당 평균 임대료는 전국 평균이 2만6500원 수준이다. 지역별로 보면 서울 평균은 5만5700원/㎡으로 전국 평균의 두 배를 웃돌았고, 경기도는 2만6800원으로 전국 평균과 비슷한 수준을 나타냈다. 요요소가 들어서는 군산원도심은 7900원/㎡. 광주광역시는 2만1600원/㎡ 수준이다.
이처럼 중대형 상가 임대료는 서울 주요 상권 대비 지방과 서울 외곽 지역에서 ㎡당 크게는 2만원 가까이 낮다. 동일 면적 기준으로 초기 투자 비용과 고정비 부담을 크게 줄일 수 있어, 지방 상권이 상대적으로 높은 투자 대비 수익률(ROI)을 기대할 수 있는 구조라는 해석이다.
지방 도시의 경제 규모와 소득 수준이 꾸준히 확대되고 있다는 점도 출점 전략 변화의 배경으로 꼽힌다. 실제로 국가데이터처가 발표한 ‘2024년 기준 시·도 지역소득’을 분석한 결과, 지역내총생산(GRDP) 실질 성장률은 전국 평균이 2.0%를 기록한 가운데 서울은 1.0%에 그쳤다. 반면 경기는 3.6%로 가장 높았고, 울산과 전남이 각각 3.4%, 경남 3.2%, 인천 3.1% 등 수도권 외 지역과 광역시를 중심으로 상대적으로 높은 성장률을 나타냈다. 최종소비 실질 증감률 역시 전국 평균은 1.2%였으나 서울은 0.9%에 머문 반면, 충남이 2.0%로 가장 높았고 세종·제주(1.9%), 경기(1.6%) 등이 뒤를 이었다.
최근 경기권 신도시를 중심으로 복합몰 흥행 사례가 잇따르면서, 서울 외곽을 거점으로 한 출점 전략도 주목받고 있다.
프랑스 멀티스포츠 브랜드 ‘데카트론’ 역시 한국 시장 성장 전략의 일환으로 공격적인 출점 행보를 이어가고 있다. 데카트론은 올해에만 7개 매장을 새로 열었으며, 서울 코엑스점을 제외하면 스타필드 킨텍스점, 이마트 성남점, 스타필드 수원점, 롯데몰 김포점, 스타필드 빌리지 운정점 등 대부분 서울 외곽 경기 지역에 집중돼 있다. 아파트 밀집 지역을 기반으로 한 신규 주거 생활권 중심 입지는 안정적인 수요층을 확보하기에 유리하다는 평가다. 특히 가족 단위 방문객 비중이 높고 실용적 소비 성향이 강한 신도시 소비자층은 러닝·캠핑·자전거 등 다양한 생활 스포츠 종목과 관련된 데카트론의 폭넓은 의류·용품 카테고리와 궁합이 맞는다는 분석이다.
전문가들은 이와 같은 흐름에서 ‘서울에 없는 브랜드’ 희소성을 활용한 전략을 활용하면 SNS 등으로 브랜드 인지도를 확대할 수도 있다고 조언하고 있다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 “최근에는 프리미엄보다는 중저가 위주로 공략하는 글로벌 브랜드들의 지방 출점 전략이 두드러지고 있다”며 “수도권은 이미 상권 경쟁이 포화 상태인 데다 가용 부지도 제한적인 상황”이라고 말했다.
이어 “과거에는 수도권과 지방 소비자 간 브랜드 수용 속도에 차이가 있었지만, 인터넷 커뮤니티와 SNS가 발달한 지금은 그 격차가 미미해졌다”며 “오히려 지방에 1호점을 내거나 출점을 확대하는 브랜드들이 서울권과 비교해 이슈성 측면에서 밀리지 않을 수 있다”고 설명했다. 그러면서 “지방 소비자 입장에서도 ‘서울에는 없는 브랜드’라는 희소성이 작용해 충분히 방문하고 싶은 공간, 구매하고 싶은 제품을 만든다면 화제성과 함께 지역 특화 강점까지 확보할 수 있다”고 덧붙였다.
